cos'è il growth hacking

Negli ultimi mesi si sente sempre più parlare nel mondo del marketing e delle startup di “growth hacking”.

Ho scoperto il growth hacking ormai più di un anno fa e visto il crescente interesse per questo argomento ho deciso di creare questo contenuto che nel corso del tempo cerco di aggiornare.

Sono ormai arrivato alla terza revisione di questo articolo che inizialmente era circa di 1700, ma ad oggi è più che raddoppiato.

Quindi auguri per questa lettura, spero tu abbia molto tempo a disposizione 😀

Il “movimento” del growth hacking ha avuto origine nella Silicon Valley (tanto per cambiare), mentre il termine è stato coniato da Sean Elliss, l’uomo dietro al successo di Drop Box e di altre startup d’oltre oceano.

Per i più impavidi qui lo storico articolo in lingua inglese scritto da Sean.

growth hacking Sean Ellis

Cos’è il growth hacking?

Iniziamo quindi subito a rispondere al quesito principale di questo articolo e facciamo un po’ di chiarezza sull’argomento.

E’ piuttosto difficile dare la definizione di una parola che descrive una disciplina di cui non esiste il cosiddetto “manuale delle istruzioni”.

Il modo in cui Sean Ellis definisce il growth hacking ad esempio è questo:

“Quando una startup è  pronta ad iniziare la propria scalata, la sfida più grande è spesso assumere qualcuno in grado di guidare questa crescita. Un esperto di marketing con determinate capacità ed il giusto approccio può sicuramente portare ottimi risultati una volta che il Product Market Fit ed un efficiente processo di  conversione/monetizzazione sono stati testati.”

O ancora:

“Ritengo che uno dei compiti più importanti per un growth hacker sia migliorare la user experience… alla base di una crescita sostenibile vi dovrebbe essere infatti l’offerta di un esperienza preziosa per l’utente. Un’esperienza preziosa è quella che porta alla fase di retention. Senza retentionnon c’è crescita.”

Perché ho fatto questa puntualizzazione?

Semplicemente perché la maggior parte di definizioni che si trovano online sul growth hacking sono sbagliate o magari tendono a focalizzarsi su aspetti secondari.

In effetti se provi a fare una breve ricerca su Google ti renderai conto nell’immensita di articoli, guide, e-book e libri scritti da tanti fantomatici esperti e guru, che però non centrano in pieno i valori di base del growth hacking.

Vediamone alcune:

“Un growth hacker è un hacker il cui obiettivo è di far crescere il numero di utenti per un prodotto specifico.”
Mattan Griffl

… il punto di forza di un growth hacker è la propria abilità di focalizzarsi su un singolo obiettivo. Ignorando quasi tutto, si può perseguide il risultato che conta di più: la crescita”
Neil Patel

“[Un growth hacker è] Colui il quale ripone attenzione e passione nel far crescere una metrica attraverso l’uso di una metodologia verificabile e scalabile.”
Aaron Ginn

 

Avrai quindi notato come in tutte queste definizioni vengano lasciati fuori proprio i due concetti basilari citati da chi il growth hacking invece lo ha definitio per la prima volta: il Product Marketing Fit e la User Experience.

E credo che si possa probabilmente affermare che chi ha creato il termine growth hacking abbia una visione più olistica della sua metodologia rispetto a chiunque altro abbia voluto dare la propria versione del fenomeno.

Non voglio certo incolpare nessuno degli esperti sopracitati, che ritengo abbiano senza dubbio voluto esprimere il proprio interesse per una novità in ambito marketing davvero molto figa.
Inoltre, va riconosciuto come questi abbiano contribuito a far crescere interesse e a fornire comunque informazioni utili su questo fenomeno, ma ad ogni modo credo che fosse una puntualizzazione che andasse fatta.

Quindi a questo punto posso dare anche io la mia definizione di growth hacking targata Fabio Morelli.
Almeno questa è corretta. E non lo dico io eh! Lo dice Sean Ellis 😉

Il growth hacking si configura come quel mix perfetto tra prodotto, User Experience e marketing.
Fabio Morelli

 

Il growth hacking si configura come quel mix perfetto tra prodotto, User Experience e marketing. Condividi il Tweet

Che cos'è il growth hacking

 

Volendo però descrivere maggiormente il fenomeno del growth hacking lo si può fare definendolo come quell’approccio professionale di marketing che:

  1. Enfatizza al massimo la perfezione del prodotto e del servizio da lanciare sul mercato al fine di raggiungere il Product Market Fit (PMF). Questa viene considerata come la forma principale di marketing da utilizzare. Infatti, un prodotto che risponde veramente alle esigenze degli utenti ha più probabilità di avere successo;
  2. Cerca di fornire all’utente un esperienza unica, in modo da soddisfarne a pieno i propri bisogni e porre le basi per la fase di Retention;
  3. E’ un mix di creatività, genialità e pazzia;
  4. Utilizza soprattutto un mindset differente nell’approcciare i problemi e pensare a delle soluzioni;
  5. Si basa in maniera quasi maniacale sull’analisi e lo studio dei dati per prendere decisioni.

E se proprio vogliamo individuare quella caratteristica principale che differenzia il growth hacking ed i growth hackers dai professionisti in ambito marketing questa è proprio quel particolare tipo di mindset precedentemente menzionato.

Il mindset del growth hacker quindi, si concretizza come l’approccio da adottare nel modo di studiare i problemi, individuare soluzioni e soprattutto perseguire gli obiettivi di crescita.

E per un growth hacker tutto o quasi è permesso al fine di raggiungere la crescita della propria azienda o startup.

Anche per questo i growth hackers sono definiti come i pirati del marketing!

Che cos'è il growth hacking

No in realtà questo non è l’unico motivo, ma parleremo del secondo tra poco.

Il mindset dei growth hacker

Per farti capire meglio cosa si intende con l’avere un mindset da growth hacker voglio citarti un esempio che in realtà  non ha niente a che fare con il marketing o il mondo digitale.

Questo esempio parla infatti di hot dog.

Esatto, hai capito bene: hot dog.

Questa storia vede come protagonista Takeru Kobayashi, un ragazzo giapponese che, nel 2001, durante una gara per così dire “a chi si mangia più hot dog”, non solo riesce a vincere la competizione, ma è in grado persino di doppiare il record dell’anno precedente di “solo” 25 hot dog.

Una cosa pazzesca penserai!

Ma come ci è riuscito?

Takeru Kobayashi

Semplicemente grazie ad un approccio differente, che nessuno prima di quel momento aveva utilizzato.

Takeru infatti separò il wustel dal pane, perché più facile da mangiare, per poi inzuppare il pane nell’acqua, l’unico elemento extra concesso durante la gara.

In questo modo ottenne una poltiglia semplicissima da mangiare e deglutire in maniera veloce, dato che in fin dei conti è proprio il pane l’elemento che richiede più tempo per essere mangiato ed ingoiato.

Grazie a questa idea, come detto, Takeru riesce a stracciare gli altri partecipanti ed ad aggiudicarsi la vittoria.

Questo è un mindset da growth hacker.

Chi sono i growth hacker

Non esiste una traduzione letteraria del termine in italiano. Quindi molti traducono il termine “growth hacker” con “pirata del marketing” o, eventualmente, una via di mezzo potrebbe anche essere “hacker della crescita”.

Tornando al discorso anticipato precedentmente, il secondo motivo per cui i growth hacker vengono definiti in questo modo riguarda il cosiddetto “funnel del pirata”.

Il funnel del pirata, il cui acronimo è A.A.R.R.R, si compone quindi di 5 fasi nella sua versione tradizionale ed effettivamente provandolo a leggere suona proprio come il verso di un pirata.
La sigla sta per Aquisition, Activation, Retention, Referral e R evenue, ma analizzeremo questo modello nello specifico nel prossimo paragrafo 😉

I growth hacker sono T-shaped

I growth hacker possiedono un mix di conoscienze in ambito digital marketing, con almeno un paio di ambiti in cui possono considerarsi degli esperti.

Per questa ragione vengono definiti come dei professionisti di tipo “T-shaped”, ovvero a forma di T.

Quei settori di cui possidono una buona padronanza definiscono quindi la parte orizzontale della propria T, mentre i settori in cui sono dei guru definiscono la parte orizzontale.

Forse l’immagine qui sotto potrebbe chiarirti le idee 😉

T shaped

Se vuoi approfondire l’argomento e scoprire di più su chi sono i growth hacker leggi questo articolo.

 

Il funnel dei pirati

Una versione più innovativa del modello adottata dagli amici di Growth Tribe considererebbe poi una terza “A” relativa alla fase di “Awareness”.

Questa nuova versione è stata introdotta nel 2016 da quelli di Growth Tribe.

Qualche tempo fa ho chiesto a David Arnoux di Growth Tribe il perché di questa aggiunta e la ragione è legata al fatto che la fase di Acquisition è stata sempre considerata come un mix tra “arrivare su un sito web + registrazione”; con l’introduzione del nuovo modello invece questi momenti sono distinti, con l’arrivo sul sito web da parte dell’ utente che rientra nell’Awareness, mentre invece la prima interazione tra utente e sito (registrazione alla newsletter, download di un e-book ecc.) rientra nell’Aquisition.

La differenza è sottile e ad ogni modo la validità del funnel dei pirati varia di azienda in azienda come vedremo.

Awareness

Il momento dell’Awareness ha quindi come obiettivo quello di far conoscere il tuo business ed i tuoi prodotti a dei potenziali clienti.

Canali promozionali come TV, radio ed annunci pubblicitari sono la modalità tradizionale per creare Awareness. Tuttavia, il problema fondamentale di questi canali è che si riferiscono a tutte le persone, anche quelle che non hanno nessun interesse per i tuoi prodotti, oltre ad avere anche dei costi elevati.

Il modo in cui è concepito l’Awareness all’interno del funnel dei pirati mira invece a creare notorietà e consapevolezza solamente nei confronti delle persone giuste.

Metriche da tenere d’occhio in questo momento sono quindi il CTR, il tempo medio trascorso dagli utenti sul sito, numero di visitatori unici e le “vanity metrics” (numero di mi piace, commenti, condivisioni).
I canali su cui lavorare sono invece SEO, contenuti, SEA, passa parola, retargeting ed affiliazioni.

Acquisition

La fase di Acquisition è il momento delle presentazioni tra la tua azienda ed un potenziale cliente.

Dopo aver sentito parlare di te gli utenti sono giunti sul tuo sito web, sulla tua landing page o magari su una pagina prodotto ed iniziano ad effettuare interazioni di vario genere che in ogni caso li portano a lascarti il proprio indirizzo e-mail e magari qualche informazione su di loro.

Dopo aver acquisito un buon numero di utenti sarebbe utile iniziare ad effettuare una profilazione degli stessi dividendoli per segmenti simili. Un’operazione di questo tipo è particolarmente consigliata se pianifichi di utilizzare il marketing automation.

Le metriche da controllare nella fase di Acquistion sono il numero di nuovi lead, il numero di registrazioni alla newsletter e qualsiasi attività ti permetta di acquisire indirizzi e-mail.
I canali da utilizzare sono invece landing page, moduli per le sottoscrizioni, webinar, promozioni e free giveaway
(e-book, whitepaper, case study ecc.)

Activation

Le modalità in cui si esplicita l’Activation dipendono molto dalla natura del tuo business, ma possiamo riassumerlo come il momento in cui i tuoi clienti provano per la prima volta il tuo prodotto.

Rientrano ad esempio in questa fattispecie il download di una versione freemium di un app o la prova gratuita di un software per un certo numero di giorni.

Di conseguenza le metriche che vorrai tenere controllare sono tutte quelle relative al numero di registrazioni alla versione di prova del tuo prodotto, investendo molto in user experience e customer success.

Revenue

Questo è momento in cui i tuoi lead divengono finalmente clienti dopo aver effettuato il loro primo acquisto.

La cosa fondamentale da ricordare in questa fase prima di ogni altra cosa è che il tuo lavoro è tutt’altro che terminato.

Infatti, è molto meno costoso portare un attuale cliente a ripetere un acquisto, che cercare di acquisirne nuovi clienti.

Le metriche da controllare sono quindi il CPA (cost per Acquisition), il numero di utenti che passano dalla versione freemium a quella premium, il numero di carrelli abbandonati, mentre canali su cui lavorare sono ancora una volta la user experience ed il processo di checkout.

Retention

L’obiettivo ora è fare in modo che i tuoi clienti tornino a visitarti. Non è certo una cosa facile, ma tutto dipende dal modo in cui hai curato tutte le fasi precedenti.

I maestri da cui apprendere in questo senso sono quelli di Amazon, che fanno un sapiente utilizzo del marketing automation.

Devi riuscire a mantenere alto il livello di engagement è soddisfazione dei tuoi attuali clienti attraverso una comunicazione personalizzata e l’offerta di sconti e promozioni nel corso del tempo legate agli acquisti passati.

Se implementerai con attenzione anche il momento di Retention, allora avrai tutte le carte in regola per dare il via alla fase di Referral.

Referral

Quando i clienti sono contenti e soddisfatti del tuo prodotto, saranno maggiormente propensi non solo a tornare a fare acquisti da te, ma anche a parlare della tua azienda con i propri parenti e amici attivando per te la fase di Awareness.

Il word of mouth (passa parola) è di conseguenza uno degli strumenti di customer acquisition più importanti su cui focalizzarsi.

Immagina che il 70% dei consumatori afferma di essere spesso influenzato positivamente da raccomandazioni ricevute da conoscenti.

Per implementare la fase di Referral alcune strategie di growth hacking potrebbero prevedere l’utilizzo di strumenti di condivisione e di social sharing, codici promozionali, link di affiliazione e l’offerta di incentivi di vario genere proprio come fanno i vari Airbnb, Uber e Dropbox.

Il funnel del pirata può di conseguenza essere uno strumento di marketing tanto utile, quanto potente.
Come abbiamo detto che le modalità in cui questo va a concretizzarsi nella realtà variano a seconda del business a cui viene applicato.

Se ad esempio gestisci un magazine online potresti ad esempio essere interessato al numero di visitatori mensili, il tempo medio trascorso sul sito ed il numero di iscrizioni alla newsletter; se hai lanciato da poco una nuova app potresti voler guardare al numero di download effettuati, mentre se sei una web agency sarai interessato ad analizzare quante richieste
di preventivo hai ricevuto nell’ultimo mese e quante persone hanno scaricato il tuo ultimo e-book.

La cosa fondamentale è assegnare sempre una KPI, ossia una metrica chiave per ogni fase e farlo nella maniera corretta al fine di comprendere se tutti gli step stiano funzionando nella maniera giusta.

North Star Metric e KPI

Ogni tipologia di business dovrebbe avere una metrica di riferimento, altrimenti detta “North Star Metric”. Per individuarla dovresti focalizzarti su tutte quelle attività chiave che meglio sintetizzano e legano gli utenti al tuo prodotto.

Ad esempio per Facebook alcune metriche fondamentali sono il numero richieste di amicizia inviate dai propri utenti, quanto spesso questi visitano il sito, quanto tempo vi passano e quanto sono attivi in termini di mi piace e commenti.

Per Uber invece le KPI principali sono il numero di corse effettuate, ma vengono tenuti sotto controllo il numero di download dell’app ed il numero di utenti che dopo la prima corsa utilizzano nuovamente Uber e con quale frequenza.

Come puoi trovare quindi la tua North Star Metric?

Semplice, basta capire che tipo di valore ottengono i tuoi clienti più fedeli dall’utilizzo del tuo prodotto.
Una volta fatto questo dovresti riuscire a quantificare questo valore in una metrica di riferimento.

Riuscire quindi ad ottenere una NSM può essere fondamentale per fare in modo che dipartimenti diversi come quello marketing, vendite e customer service lavorino congiuntamente ed al meglio per apportare ancora più valori agli utenti.

La tua metrica di riferimento si baserà probabilmente su alcune variabili base come il numero di registrazioni, user retention e user engagement.

Comprendere come ognuna di queste variabili funziona e come influenzano il tuo conversio rat potrebbe fornirti delle interessanti opportunità ed idee per implementare ancora di più la crescita della tua azienda.

Il growth hacking come processo

Credo che ormai sia evidente come il growth hacking sia un processo che persegue il miglioramento continuo.

Allo stesso tempo questo processo deve essere rapido ed afficiente in termini di sostenibilità dei costi, soprattutto se adottato da realtà piccole come le startup.

Non ci sono quindi ne trucchi o magie, ma solamente un mindset analitico e creativo utilizzato per sperimentare quanti più approcci e strategie possibile, misurarne i risultati e migliorare dove possibile.

Per questo motivo ogni strategia, esperimento o tecnica di growth hacking deve avere tre caratteristiche e poter essere:

  1. Scalabile
  2. Ripetibile
  3. Misurabile

Essere scalabile vuol dire che se ha funzionato una volta, dovrebbe poter funzionare anche le volte successive;
di conseguenza deve anche poter essere ripetibile, nel senso che quell’esperimento non è stato legato al caso, alla fortuna o alla dea bendata; con il termine misurabile andiamo a ripetere quanto detto diverse volte sin qui, ovvero che i dati devono essere il punto di partenza per ogni tipo di attività, in modo da basare ogni nostra decisione su motivazioni concrete.

Libri di growth hacking

Attualmente, dal punto di vista bibliografico, il tema del growth hacking non presenta un grandissimo numero di letture.

Tuttavia, qualora volessi approfondire maggiormente il tema sul growth hacking oltre a continuare a leggere il nostro blog (ovviamente) puoi dare uno sguardo a questo articolo dove ho raaccolto i migliori libri sul growth hacking. 😉

Corsi di growth hacking

Proprio come per il discorso dei libro in Italia anche i corsi sul growth hacking scarseggiano.

A mio modo di vedere in Europa i migliori corsi sono quelli della Growth Tribe che vengono svolti sia a Londra che ad Amsterdam.
Se proprio non vuoi andare all’estero, o magari non parli molto l’inglese, una buona soluzione potrebbero essere i corsi di Tag Innovation School sul growth hacking. La Tag School ha sedi sia a Roma che a Milano quindi potrebbe tornarti più comoda.

Se invece sei alla ricerca di una soluzione più soft posso fornirti anche in questo caso un paio di alternative anche se in Inglese.

Se ti piace l’idea di un corso gratuito sul growth hacking allora potrebbe piacerti ancora di più l’idea di una libreria di corsi gratuiti sul growth hacking. Per accedervi non devi far altro che compilare il modulo verde che trovi in alto. I corsi sono in Inglese, ma comunque gratuiti quindi magari puoi fare un tentativo.

Infine, l’ultima opzione che posso proporti sono i corsi della Growth Hacking University di Sean Ellis.
Il corso costicchia ($299), ma grazie ad un accordo realizzato da me posso forirti un 30% di sconto sul corso.
Sono praticamenteo $50 dollari in meno quindi non male direi ;). Se lo sconto ti interessa contattami e ti dirò come fare 🙂

 

 

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About Fabio Morelli

Mi definisco un "multipotenziale" grazie alla varietà di skills, interessi ed esperienze che possiedo. Ho avuto modo di lavorare in diverse startup occupandomi di Digital Marketing, SEO e Growth Hacking. Attualmente lavoro come SEO Specialist presso Accenture.
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